Table ronde n°3 : Les stratégies d’acquisition et mesures de performance des réseaux sociaux
Pour cette table ronde n°3 qui s’est tenue le 27 juillet 2022, nous nous sommes penchés sur les stratégies d’acquisition, les actions engageantes et les mesures de performances sur les réseaux sociaux.
Nos invités pour intervenir lors de cette troisième table ronde :
- Benjamin Sonet, Fondateur MyBalthazar – sur les mesures de performances
- Nicolas Philippot, Community Manager Un Certain Nicolas – sur les actions engageantes
Les participants présents :
- Clara Thiriet, Chargée de Communication Champagne Jacquart
- Isabelle Kroun, Chargée de Communication Champagne Lombard
- Gauthier Monmarthe, Vigneron Champagne Monmarthe
- Gwenaëlle Oudart, Chargée de Communication Pressoria
- Marian Vauthier, Conseiller Réseau Magister
Mesurer pour optimiser
Pour Benjamin Sonet, Directeur MyBalthazar, le digital, et notamment les réseaux sociaux, sont des outils à ne pas prendre à la légère. Ils impliquent souvent un certain nombre de décisions. Il faut être capable de se remettre en question pour pouvoir optimiser constamment ce qui est fait et ce, quel que soit le réseau. Le conseil pour une communication efficace est le suivant : optimiser > tester > analyser > apprendre.
Alors, quels sont les outils de mesure pour permettre cette optimisation de chaque instant ? Tout d’abord, il est essentiel de se rapporter à ses objectifs en fonction des contenus : pour les publicités, le taux de clics sera à examiner ; pour les publications organiques, on regardera davantage le taux d’engagement (nombre d’engagement par rapport au nombre de personnes exposées).
Il faut savoir qu’un « bon » taux d’engagement se trouve autour de 10% sur Instagram et de 1 à 3% sur Facebook. Plus on a d’abonnés sur ces réseaux, plus on obtient des abonnés organiques. LinkedIn, quant à lui, a une portée organique très forte, du fait d’un effet de viralité et d’un engagement importants.
Les indicateurs de performance à suivre :
- La portée : le nombre de personnes exposées à votre publication. Elle est utile pour calculer le taux d’engagement. En effet, les algorithmes ont tendance à limiter la portée des comptes professionnels à 10% de leur communauté. Elle est donc plus pertinente à suivre que le nombre de followers.
- Le taux d’engagement : l’engagement de votre communauté. Préférez comparer les interactions par rapport au nombre de personnes exposées qu’au nombre de vos abonnés.
- L’évolution de la base d’abonnés : à quelle vitesse votre base évolue-t-elle ? Sur Facebook et Instagram, l’augmentation des abonnés organiques devient de plus en plus lente. La recommandation est de publier des posts sponsorisés en complément des posts organiques.
Le conseil à suivre est de toujours se comparer, par rapport aux mois précédents et par rapport à vos concurrents. Cela permet d’avoir des points de repères et d’optimiser au mieux votre stratégie.
Où récupérer toutes ces informations ? Elles sont disponibles sur les plateformes elles-mêmes, chaque réseau social permet d’avoir accès à vos statistiques de performance. Pour plus de détails et d’efficacité, d’autres plateformes tierces centralisent toutes les infos en un seul endroit, et sont collectées à l’instant T.
Actuellement, les algorithmes poussent un peu plus la vidéo. Il faut rester attentif aux innovations et s’adapter au fur et à mesure.
Interpeller pour engager
Nicolas, Community Manager, prend ensuite la main sur les actions engageantes à mettre en place afin d’animer sa communauté. Mais au préalable, il fait un rappel sur la bonne stratégie à suivre (dans l’ordre) : définition de l’environnement de marque – audit – cible – objectifs – message – préparation et planification des contenus – analyse et optimisation.
Concernant les actions engageantes, on découvre avec lui ses best pratices :
- Les concours : souvent porteurs d’engagement fort, il faut tout de même veiller à bien construire ses jeux-concours. Plus il y a d’étapes pour y participer, plus les joueurs seront qualifiés et porteront de l’intérêt à la marque, mais moins il y aura de participants. Point important également : il faut veiller à respecter la Loi Evin. Découvrez sans plus attendre, les 6 grandes étapes pour construire un jeu-concours ROIste.
- Les campagnes influenceurs : tous nos conseils pour bien choisir son influenceur vin.
- Les publications à partager facilement : des citations, des infographies, etc.
- Les vidéos courtes (moins de 30 sec) sont très visibles, et ce, quel que soit le réseau.
Et tout cela a encore plus d’impact lorsque le contenu est pédagogique, authentique. Et, surtout, à forte valeur ajoutée (vos abonnés doivent apprendre quelque chose). Pour aller plus loin et maximiser l’engagement de votre communauté, nous vous donnons 8 conseils de pro à suivre.
Les points soulevés lors de ces échanges
Qu’en est-il de nos participants du jour ? Ont-ils mis en place des outils de mesure ? Font-ils usage de ces actions engageantes ? En mettent-ils d’autres en place ?
Les jeux-concours ont été testés par la plupart d’entre eux. Naturellement, ils ont pu constater que l’engagement et le nombre d’abonnés étaient beaucoup plus importants sur ce type de publication. Cela fonctionne bien et la mesure de l’engagement se fait facilement. Néanmoins une question se pose sur la nature des abonnés. Sont-ils suffisamment qualifiés et sont-ils pertinents sur le long terme ?
D’autres mettent plus d’énergie sur les événements avec des micro-influenceurs, plutôt locaux, dans le but de faire connaître la marque sur un territoire ciblé. Ils sont de véritables relais d’opinions sur les réseaux sociaux mais, comment mesurer totalement la performance de ces actions et la portée de leur publications ?
L’influence a été abordée assez longuement. L’influenceur vin commence-t-il à manquer d’authenticité ? Sont-ils toujours créatifs ? A-t-on autant de retombées qu’espéré ? On constate que le côté expert, journaliste ou encore critique est plus valorisé que l’influenceur (qui lui fonctionne – majoritairement – en collaboration ou partenariat monnayable). L’idéal est de cibler « l’influenceur » qui correspond à sa marque, de privilégier les relations durables plutôt que des one shot, et de relayer les coulisses de la Champagne ou du métier. L’authenticité est toujours récompensée.
D’un côté BtoB, d’autres actions sont menées. De petits quiz sont mis en place, souvent liés à l’actualité du vignoble champenois ou à ses caractéristiques. Ces actions sont d’autant plus pertinentes car la jeune génération de professionnels est en demande d’information via les réseaux sociaux (pour le côté rapide et accessible). On ressent une demande de suivi des techniciens viticoles par exemple via ces réseaux (accès à l’information, échanges collaboratifs, actualité du vignoble).
D’autres points ont été soulevés :
- Il est important de faire la différence entre la communication BtoC et la communication BtoB. Les cibles sont différentes, la manière de communiquer l’est également.
- Consomme-t-on encore le contenu vu la quantité qui est postée actuellement ?
- Les hashtags ont-t-ils un avenir ? A quoi servent-ils et comment les utiliser ?
Et vous, quel avis avez-vous sur tous ces points ? N’hésitez pas à laisser vos remarques en commentaire ou à nous contacter !
Découvrez sans plus attendre le résumé de la quatrième table ronde sur les do’s et don’ts des réseaux sociaux en matière de planification, de Loi Evin et de social ads. Et si vous souhaitez encore plus de concret, on vous conseille le guide stratégique des réseaux sociaux pour la filière Champagne !
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