Organiser un concours ROIste sur Instagram

Il existe de nombreuses façons d’engager sa communauté sur Instagram. L’une des plus répandues est la mise en place de concours. Si vous vous prêtez au jeu et organisez des concours sur votre compte, c’est un bon début ! Mais cela suffit-il vraiment ?

C’est la question que nous nous sommes posée avec Nicolas Philippot, Community Manager. Pour obtenir un réel retour sur investissement lors de l’organisation d’un concours sur Instagram, il y a quelques règles à respecter. Et c’est particulièrement vrai dans l’univers du Champagne ! Alors, c’est parti : on vous donne les clés pour que votre concours soit le plus réussi possible.

Qu’est-ce qu’un concours ROIste ?

Comme son nom l’indique, un concours ROIste doit vous apporter un retour sur investissement et vous permettre d’accroître la notoriété de votre marque à moindre coût. Si vous vous y prenez bien, il peut aider à doper vos ventes et à stimuler votre activité avec un petit budget et peu de temps de préparation.

Il faut savoir qu’il est difficile de mesurer le retour sur investissement d’un concours en monnaie sonnante et trébuchante. Cependant, les retombées peuvent prendre plusieurs formes et vous permettre :

• De gagner de nouveaux abonnés à votre compte Instagram
• D’accroître votre visibilité sur les réseaux sociaux
• De fidéliser votre communauté
• D’obtenir du contenu généré par les utilisateurs (UGC)
• D’augmenter le trafic sur votre site internet
• D’identifier de nouveaux prospects
• De booster vos ventes

Tout cela dépend de l’objectif que vous vous êtes fixé en organisant ce concours et de la mécanique que vous avez décidé de mettre en place. La première question à laquelle vous devez répondre est donc : pourquoi est-ce que je souhaite organiser un concours ?

Sur les réseaux sociaux, un concours est une action de social marketing ayant pour objectif d’engager votre communauté dans la durée. C’est d’ailleurs souvent l’écueil auquel les acteurs de la filière Champagne sont confrontés lorsqu’ils organisent un concours : ils voient rapidement les effets s’estomper. Pour pallier à cela, il existe des étapes clés à ne pas négliger.

1-Définir les objectifs

Selon l’objectif que vous aurez défini, vous pourrez adapter votre concours pour maximiser son efficacité. Choisissez parmi les objectifs suivants celui qui correspond à vos ambitions :

• « Je veux faire le buzz» : vous souhaitez créer un engouement ponctuel pour l’ouverture de votre établissement, le lancement de votre dernière cuvée ou un événement que vous organisez par exemple.
• « Je souhaite accroître la notoriété de ma marque »: vous souhaitez faire connaître votre marque à un grand nombre de nouvelles personnes.
• « Je veux de nouveaux abonnés sur mon compte» : vous souhaitez accroître votre communauté sur Instagram.
• « J’aimerais que ma communauté s’engage davantage envers ma marque »: vous souhaitez interagir avec vos abonnés, récolter leur avis et leurs idées.
• « Je voudrais fidéliser mes abonnés »: vous souhaitez tisser des liens avec votre communauté et renforcer leur sentiment d’appartenance.
• « Je souhaite gagner de nouveaux prospects »: vous souhaitez récolter de nouveaux emails pour partager vos offres commerciales
• « Je veux accroître le trafic sur mon site internet » : vous souhaitez rediriger votre audience vers votre site ou votre boutique en ligne.

2-Comprendre sa cible

Une fois que vous avez fixé votre cap, vous devez soigneusement réfléchir à votre cible : qui souhaitez-vous toucher avec ce concours ? L’objectif que vous aurez déterminé vous aidera à définir une mécanique plus ou moins complexe et donc à toucher une cible plus ou moins qualifiée.

• « Je veux faire le buzz »: la cible ne connait pas ou peu votre marque. Vous cherchez à toucher un maximum de personnes en peu de temps.
• « Je souhaite accroître la notoriété de ma marque »: une partie de votre cible connaît déjà votre marque. Vous voulez la faire connaître à plus de monde.
• « Je veux de nouveaux abonnés sur mon compte »: la cible ne suit pas encore votre marque. Vous souhaitez déclencher le déclic dont elle a besoin pour s’abonner à votre compte.
• « J’aimerais que ma communauté s’engage davantage envers ma marque »: la cible connait et suit votre marque. Vous souhaitez interagir davantage avec elle.
• « Je voudrais fidéliser mes abonnés »: la cible connaît, suit et est peut-être cliente de votre marque. Vous souhaitez la fidéliser davantage.
• « Je souhaite gagner de nouveaux prospects »: La cible est abonnée à vos réseaux sociaux, mais ne fait pas partie de votre base de clients. Il vous manque seulement ses informations pour la contacter par email.
• « Je veux accroître le trafic sur mon site internet » : la cible est abonnée à vos réseaux sociaux. Vous voulez qu’elle se rende sur votre site.

3-Définir la mécanique du concours

Maintenant que vous connaissez votre objectif et la typologie de votre cible, il va falloir définir la mécanique que vous souhaitez adopter pour votre concours.

• « Je veux faire le buzz »: favorisez l’identification de plusieurs personnes sur votre publication et son partage. Proposez une récompense alléchante.
• « Je souhaite accroître la notoriété de ma marque »: favorisez les jeu-concours créatifs comme un appel à la création de contenu de la part de vos abonnés par exemple.
• « Je veux de nouveaux abonnés sur mon compte »: incitez les participants à suivre votre compte et celui de votre partenaire. Pour cela, vous devez au préalable créer un partenariat avec une autre marque ou un influenceur par exemple.
• « J’aimerais que ma communauté s’engage davantage envers ma marque »: poussez les participants à interagir en commentant ou en répondant à un sondage par exemple.
• « Je voudrais fidéliser mes abonnés »: organisez des concours tous les mois ou désignez un gagnant chaque semaine par exemple.
• « Je souhaite gagner de nouveaux prospects »: demandez à votre cible de remplir un formulaire ou de s’abonner à votre newsletter pour être comptabilisée dans le tirage au sort de votre concours.
• « Je veux accroître le trafic sur mon site internet » : le concours se passe sur votre page web, vous redirigez donc vos abonnés sur votre site.

Pour vous aider à concrétiser la mise en place de votre mécanique, voici quelques exemples qui pourront vous inspirer :

• Booster l’interaction et les abonnements

Cette mécanique va vous permettre de gagner en abonnés et en visibilité. Attention toutefois car elle a ses limites : vous risquez de comptabiliser des désabonnements une fois le concours terminé.

Pour la mettre en place, commencez par demander aux participants de s’abonner à votre compte. Cela va faire monter le nombre d’abonnés rapidement et renforcer la preuve sociale de votre marque. Bien qu’un grand nombre d’abonnés ne soit pas vraiment significatif, c’est ce que le client ou le partenaire va regarder en premier. Incitez-les ensuite à aimer votre publication car cela va la plaire à l’algorithme. Une publication qui reçoit beaucoup de réactions dans les premières heures après sa sortie va être mise en avant par Instagram.

Proposez également à vos abonnés d’identifier des amis pour décupler la portée de votre publication. Chaque personne identifiée va aller voir le concours, probablement participer et donc identifier d’autres personnes. Demander de partager la publication est également efficace pour répondre un objectif de grande portée. Chaque personne qui va partager la publication va la rendre visible à son cercle proche.

• Récolter des coordonnées

Les concours où l’on demande aux participants de s’abonner à une newsletter ou à remplir un formulaire ont moins de participants, mais ont l’avantage de collecter des coordonnées et de constituer une base de participants plus qualifiés, car réellement motivés à participer à ce concours. S’ils vont au bout de la démarche de participation, c’est qu’ils sont vraiment intéressés par les produits de la marque.

Demandez donc à vos participants de se rendre sur une page web leur permettant de s’inscrire par email.

• Quiz

Pour générer à la fois de l’interaction et du dynamisme sur votre page, vous pouvez choisir de demander aux participants de répondre à une série de questions. Vous déterminerez le gagnant par tirage au sort parmi les bonnes réponses.

• Sondage

Un concours peut être l’occasion de récolter des informations ou des idées de la part de votre communauté. On peut imaginer un sondage sur le design d’un produit, sur l’organisation d’un évènement… Le fait de proposer une récompense va inciter les participants à répondre au sondage.

• Le concours photo

Le concours photo permet de récolter du contenu créé par les participants. On peut définir un thème, un challenge photo, couplé avec un hashtag précis. Les participants postent leurs photos sur les réseaux sociaux en utilisant le hashtag, et un jury va voter et désigner le gagnant.

4-Définir la récompense ou le lot à remporter

La récompense que vous aurez choisie va déterminer la qualification de votre concours : un lot intéressant pour le grand public va toucher une cible très large, mais plus ou moins qualifiée ; tandis qu’un lot plus spécifique va toucher les personnes réellement intéressées par vos produits. Tout dépend de l’objectif que vous avez fixé plus haut. Vous pouvez par exemple proposer aux participants à votre concours de remporter une visite de votre domaine, une dégustation organisée, une expérience œnotouristique, des produits dérivés du Champagne (comme des verres ou des carafes), une démonstration gratuite de vos produits ou encore des places pour un événement. Tout est possible tant que vous respectez la Loi Evin !

Pour ne pas décevoir les participants qui n’ont pas gagné, prévoir un lot de consolation est très malin ! Cela permet de ne pas les décevoir et de créer un sentiment de satisfaction à votre égard. Vous perdrez ainsi moins d’abonnés une fois votre concours terminé (eh oui, malheureusement, il existe de nombreux concouristes, qui ne s’abonnent que le temps de votre concours, pour arrêter de vous suivre ensuite). Pensez à prévoir livre blanc digital à leur offrir, ou un code promo à durée limitée dans le temps par exemple. Effet garanti !

5-Définir le timing idéal

Ne négligez surtout pas le timing de votre concours car il est décisif pour votre retour sur investissement ! Il est important de trouver le bon moment et la bonne durée. Veillez à ne pas lancer un concours à un moment inopportun pour votre cible (pendant les fêtes, les vacances ou même les vendanges par exemple…). Le meilleur moment pour lancer un concours est lorsque votre cible est à l’écoute et disponible pour participer. Veillez à ne pas le faire durer trop longtemps pour ne pas lasser ou désintéresser votre audience. La notion d’urgence est primordiale, la bonne durée se situe entre quelques jours et une semaine.

6-Respecter la législation

Cela passe par le bon respect de notre chère Loi Evin et par la (possible) création d’un règlement du concours.

Respecter la Loi Evin, c’est obligatoire si vous ne voulez pas être amendé ! Lorsque vous organisez votre concours, veillez à ne pas proposer de bouteilles ou de cartons à remporter (proposez plutôt une dégustation), spécifier que le concours est réservé aux personnes majeures et vous assurer que le gagnant a bien plus de 18 ans, et enfin ne pas inciter à l’achat de produits alcoolisés.

En revanche, il n’est pas obligatoire d’avoir un règlement du concours enregistré chez un huissier de justice. Nous vous recommandons cependant d’en avoir un sous la main, que vous adapterez à chacun de vos concours. Être capable de fournir les règles de votre jeu est en effet une bonne idée, au cas où certains participants vous les demandent car ils sont mécontents. Cela n’arrive pas souvent, mais il vaut mieux prévenir que guérir.

7-Suivre et analyser vos statistiques

Pour vérifier le ROI de votre concours, il est impératif de suivre et d’analyser vos statistiques. Cependant, il faut garder en tête qu’il est difficile de chiffrer son retour sur investissement financier.

Les retombées de votre concours peuvent durer dans le temps ou même arriver plus tard. Un participant au concours qui serait intéressé par la marque retournera peut-être sur votre site plus tard, lorsqu’il aura une envie d’achat, et cela, grâce à la découverte de votre marque par le concours. L’achat effectué X temps après ne pourra jamais être mesuré dans le ROI du concours.

Le retour sur investissement de votre concours se mesure donc plutôt par des vanity metrics. Pensez à constamment garder un œil sur les bons indicateurs :

• L’acquisition : nombre de followers. Il se mesure par le taux de croissance de votre communauté calculé sur la durée du concours, puis le taux de désabonnement la semaine qui suit.
• La portée : la visibilité apportée à votre marque sur les réseaux sociaux. Il se mesure par le nombre de comptes unique ayant vu votre publication
• L’engagement : l’engagement généré par votre publication. Il se mesure par le nombre d’interactions générées par la publication (likes, commentaires, partages, enregistrements) divisé par la portée x100
• Le trafic social : les conversions vers votre site internet. Il se mesure par le nombre de visiteurs de votre site en provenance de vos réseaux sociaux
• Les leads générés : le nombre de prospects générés par votre concours. Il se mesure par le nombre de formulaires remplis, d’inscriptions à la newsletter ou de coordonnées laissées par les utilisateurs en provenance des réseaux sociaux.
• Les revenus générés : le nombre de ventes réalisées à partir des réseaux sociaux. Cela nécessite un lien de tracking ou un code promo dédié aux réseaux sociaux.

Le Coût Par Mille et le Coût Par Clic : coût d’acquisition de vos campagnes publicitaires si vous avez sponsorisé votre post. Il se mesure en cout par clic ou par mille (vues).

Les Do’s et Don’ts

Si vous ne deviez retenir qu’une chose, gardez toujours en tête ces quelques lignes :

DO’S :

• Identifier le bon moment, sa durée optimale
• Soigner le visuel de son concours
• Créer un # pour son concours
• Utiliser des call to action
• Promouvoir son concours sur les réseaux sociaux
• Garder le contact une fois le concours terminé (vous pouvez prévoir un lot de consolation ou prendre contact avec vos nouveaux abonnés, arrivés grâce au concours)

DON’TS

• Ne pas teaser son concours avant de le lancer
• Ne pas suivre ses KPIs
• Ne pas prévoir de règlement à fournir à la demande des utilisateurs
• Ne pas respecter la loi Évin

Et concrètement ?

Si c’est toujours un peu flou pour vous, nous vous avons concocté deux exemples concrets de concours que vous pourriez organiser sur vos réseaux sociaux : un concours à large portée et un concours plus qualifié. C’est à vous de choisir ce qui correspond le mieux à vos objectifs.

• Concours à large portée

Le concours à large portée a pour objectif de toucher une grande audience. Son but est de faire le buzz et de créer un engouement ponctuel autour d’un produit, une marque, un événement, un lancement…

L’audience touchée par ce type de concours sera plus importante, mais aussi moins qualifiée.

Vous êtes un hôtel-restaurant rémois, connu dans la région, et vous avez besoin de faire connaitre votre établissement partout en France. Vous pouvez organiser un concours à l’occasion de la Saint-Valentin, et proposer de remporter un diner pour 2 et une nuit dans votre établissement.

Vous aurez besoin d’une photo de qualité dans votre hôtel, représentant la Saint-Valentin (attention à la loi Evin ! Pas de bouteille ouverte ou de couple en train de trinquer). Pour améliorer le taux de participation, vous pouvez demander aux participants d’identifier leur moitié ou des amis qui pourraient eux aussi participer.

Assurez-vous de lancer ce concours suffisamment avant l’évènement pour que les gagnants puissent organiser leur venue à Reims pour le 14 février, peut-être qu’ils viendront de loin ! Pour assurer votre succès auprès de tous les participants, n’hésitez pas à offrir un lot de consolation, comme une réduction de 10% sur une réservation au restaurant le jour de la Saint-Valentin, sous forme de code promo diffusé uniquement sur les réseaux sociaux.

• Concours qualifié

Le but de ce type de concours n’est pas d’avoir un grand nombre de participants, qui le plus souvent se désabonnent aussitôt le concours terminé, mais de générer des prospects qualifiés, qui peuvent devenir des clients potentiels.

Vous êtes un organisateur de tours œnotouristiques, votre activité est principalement développée en national et vous souhaitez la faire davantage connaître en Champagne. Vos services coûtent un certain prix, vous ne pouvez pas vous permettre d’offrir ce gain à une cible peu qualifiée et pas forcément intéressée par la découverte de la région.

Vous allez pouvoir proposer un concours complexe, qui va vous permettre d’écrémer vos participants et d’évacuer les concouristes compulsifs (certaines personnes participent à tous types de concours et ne sont pas des cibles qualifiées).

Vous pouvez organiser un jeu demandant un peu plus d’investissement personnel à votre audience que lors d’un concours à large portée en mettant en place des mécaniques complexes, comme l’abonnement à votre newsletter (vous récupérez donc les coordonnées des participants, qui deviennent donc des prospects potentiels à intégrer à votre base de données et vous pouvez régulièrement les informer sur vos services) ou comme un concours générateur d’UGC (vous pourrez alors exploiter ce contenu sur vos propres réseaux et bénéficierez d’une visibilité plus large de votre marque).

Prenons ce second exemple : vous pouvez mettre en place une mécanique demandant aux participants de votre concours de se prendre en photo dans les vignes champenoises, de reposter ces photos sur leur Instagram en vous identifiant et en utilisant le hashtag que vous aurez créé spécialement pour votre concours. Une fois le concours terminé, vous sélectionnerez la photo qui vous a le plus plu (privilégiez les photos ayant généré le plus d’engagement) et vous offrirez à ce participant une expérience chez vous.

Pour les autres participants, vous pourrez proposer un lot de consolation sous la forme d’un code promo valable une semaine sur votre site internet. Les perdants se sentiront ainsi valorisés et pourront également bénéficier de vos services à prix légèrement réduits.

C’est une mécanique plus complexe, mais qui a l’avantage d’assurer plusieurs formes de retours sur investissement : une audience plus qualifiée, une certaine fidélisation des clients, une augmentation de la visibilité de votre marque, du contenu généré par les utilisateurs, de la génération de prospects.

N’hésitez pas à nous laisser votre avis en commentaire ou à nous dire comment se sont déroulés les concours que vous avez organisé !

A propos de Nicolas

Nicolas Philippot est Community Manager depuis plus de 2 ans. Après un parcours dans les langues étrangères et la communication, il a lancé son activité en sortant de ses études. Aujourd’hui, il aide et accompagne les entreprises à développer des communautés actives et fidèles sur les réseaux sociaux en prenant en charge la gestion complète de leurs comptes.

Après plusieurs participations au Grappers Lab l’année dernière, Nicolas collabore avec l’équipe pour co-écrire cet article sur les actions engageantes sur les réseaux sociaux.